Lead Cualificado Vs Contacto Calificado

La cualificación de leads es posiblemente uno de los trabajos más duros a los que se puede enfrentar un departamento de marketing. En concreto, según un estudio publicado por Salesforce.com sobre el estado del marketing (2015), la cualificación de leads supone para los “marketers” B2B el segundo mayor reto al que se enfrentan. Y la verdad es que ciertos datos que se publican al respecto son demoledores, como por ejemplo que sólo el 67% de los leads que se generan se pasan a ventas, y que de éstos, tan sólo el 27% son aceptados.

En qué consiste la cualificación de leads.

La cualificación de leads, que no calificación, es un proceso por el cual se expone un lead o contacto a diferentes escenarios para identificar si tiene los atributos e intereses necesarios para convertirse en un cliente. Normalmente para medir esta cualificación se usa una rúbrica establecida para hacer lo que se denomina un scoring o calificación.

Hay muchas rúbricas que podemos utilizar, pero quizá la más extendida y la que todos conocemos sea BANT. Como supongo que ya sabéis el BANT (Budget, Authority, Need, Time) es una rúbrica o sistema de cualificación ideado por IBM para identificar oportunidades.

¿Cómo se realiza un scoring o calificación?

La calificación de un lead es una tarea a priori sencilla, siempre y cuando seamos capaces de llevar la tarea más dura a término: conseguir los datos necesarios.

Una vez tenemos estos datos, a través de una sencilla tabla vamos colocando los leads y asignándole una puntuación en función de si es alguien involucrado en la compra del producto, su “urgencia” por comprar una solución de ese tipo, si tiene dinero para ello, etc.

  TARGET (4) INFLUERCER (3) 1º CÍRCULO (2) 2º CÍRCULO (1)
AUTHORITY Decisión Maker Involucrado en la toma de decisiones Pertenece a su departamento o son usuarios Pertenece a su empresa

 

Este scoring nos sirve para identificar ante qué tipo de lead nos encontramos

  Oportunidad SQL MQL Lead
BANT Si cumple 4 de los criterios Si cumple 3 de los criterios Si cumple 2 de los criterios Si cumple 1 o ninguno de los criterios

 

El problema viene cuando confundimos cualificar con calificar.

Un alto scoring no es necesariamente cualificado

Muchas veces, la urgencia que tenemos a la hora de conseguir un volumen de leads aceptable hace que nos saltemos pasos fundamentales en la cualificación.

Un lead cualificado ha tenido que demostrar conocimiento e interés por nuestro producto o servicio, y  ha tenido que pasar por el proceso de lead nuturing para establecer realmente una oportunidad.

Imaginaros que a través de una acción cualquiera los datos de un target. Si sometemos este lead a un proceso BANT:

  • Tiene presupuesto
  • Es el decision maker
  • Es usuario de soluciones como la nuestra

Cumplirá automáticamente un scoring de MQL y además lo henos completado con buena información, tlf, e-mail corporativo, cargo, etc

Si pasamos este lead bien calificado a ventas, muy posiblemente no nos darán las gracias por él precisamente. En realidad hemos trasladado el problema. El lead no nos conoce lo suficiente como para comenzar un proceso de ventas. No hemos generado en el ningún interés. El comercial tendrá los datos para contactarle, pero no dejará de ser un contacto calificado que tendrá que afrontar a puerta fría.

Conclusión: La cualificación de leads es un proceso muy complicado y tedioso, que rara vez entiende de atajos si queremos conseguir buenos resultados. Para alcanzarlos, es muy importante que la calificación venga tras un buen trabajo de cualificación, donde el lead pueda demostrar interés por nosotros, nuestras soluciones, etc, y nos entregue los datos de forma natural para que esté listo para iniciar un proceso de ventas.

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